Case Study: Amazon DSP für PinKey

DSP ALS LEISTUNGSSTARKES TOOL ZUR ERHÖHUNG UND KONTROLLE VON REICHWEITE, UMSATZ UND WERBEPROFITABLITÄT (ROAS)

PinKey ist ein Anbieter von individuellen Einkaufswagenlösern mit integriertem Schlüsselfund-Service. Mit Amazon DSP (Demand Side Platform) nutzten wir für diesen Großkunden eine neue Werbemöglichkeit und setzen die Strategie mit großem Erfolg um!

Die Herausforderung

Durch neue Werbemaßnahmen sollen mehr Kunden erreicht, der Traffic konstant und stabil gehalten, Sales vor allem in Umsatz-schwächeren Quartalen angekurbelt und der Marktanteil vergrößert werden.

Unsere Lösung

Mit Amazon DSP nutzen wir programmatische Display- und Video-Werbung, setzen dabei das vorhandene Werbebudget maximal profitabel ein und optimieren die Kampagnen und Creatives fortlaufend.

Das Ergebnis

Durch Amazon DSP wurde der Werbeumsatz um 220 % gesteigert, die sichtbaren Impressionen und der ROAS deutlich verbessert und hilfreiche Insights zum Kaufverhalten auf und außerhalb von Amazon gesammelt.

Ist das auch für Dich die passende Lösung? Lass uns darüber sprechen!

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Unsere Herangehensweise im Detail
Wie ist es uns gelungen die richtigen Zielgruppen zu erreichen und die Brand Awareness zu steigern?

  • ✔ BUDGETVERTEILUNG ALS A&O VON DSP

    Um von Anfang an das Werbebudget maximal profitabel einzusetzen, wurde das Gesamtbudget auf sicherer Basis aufgeteilt und schrittweise die Ausgaben der bestperformenden Creative-Ausrichtungen erhöht und mit Budget versehen.

  • ✔ KAMPAGNEN- BZW. AUSRICHTUNGSTYPEN

    Wir haben zunächst alle 6 relevanten DSP-Kampagnentypen umgesetzt, sowohl ON und OFF Amazon, als auch als App-, Mobil- und Desktop-Ausspielung.

  • ✔ AUSWAHL DER LINE ITEMS

    Die Auswahl der zu bewerbenden Produkte fiel bewusst auf schon bestehende Bestseller-Produkte mit starken Conversion Rates und einem Mindestmaß an Traffic um von Anfang an die Chance auf eine gute Profitabilität zu gewährleisten.

  • ✔ MIX-PRODUKT-KAMPAGNEN

    Ein weiteres Testing war das Aufsetzen von 2 verschiedenen Kampagnenvolumina: Einerseits wurden 1-Produkt-Creatives für die Bestseller-Produkte als Line Items erstellt, andererseits wurden starke B-Produkte in Mix-ASIN-Kampagnen zusammengefasst. Beides zahlte sich bis heute aus, sodass wir mit beiden Arten den Produktumfangs in der DSP-Konsole arbeiten.

  • ✔ OOS-SITUATION VERMEIDEN

    Wichtig zu bedenken ist, dass die beworbenen Produkte durchgängig eine Warenverfügbarkeit haben müssen, da der DSP-Algorithmus die Produkte weiterhin bewirbt, ohne dass Sales generiert werden können. Jedoch zeigt die Konsole hier bereits Fortschritte und erkennt nach und nach, wenn Produkte keinen verfügbaren Lagerbestand mehr haben und die Ausspielung pausiert werden muss.

  • ✔ VERWENDETE TARGETING ANSÄTZE
    • ASIN-Retargeting: Haben unsere Produkte angesehen, aber nicht gekauft 
    • Cross Purchases: Haben einige unserer anderen Produkte gekauft
    • Sortimentserweiterung: Käufer haben zuvor aus unserem älteren Produktsortiment gekauft
    • Mitbewerber-Kauf: Interessenten, die verwandte Produkte eines anderen Wettbewerbers angesehen oder gekauft haben
    • In Market: Personen, die auf Basis von Übereinstimmungsdaten in unseren Produktkategorien wie bspw. “Schlüsselanhänger” kaufen werden
    • Lifestyle: Personen, die sich bspw. für die Kategorien “Schlüsselanhänger” oder „Einkaufskörbe“ interessieren
    • Geo Targeting: Interessenten, die zu Gruppierung angehören, wie bspw. „Schnäppchenjäger“

    Fazit: Die profitabelste Performance haben im Falle von Pinkey die Retargeting-Kampagnen. Die Zielgruppenausrichtung dient auf der anderen Seite primär der Abdeckung von Traffic

  • ✔ RADIKALE GEBOTS- & BUDGETSTRATEGIE NACH ANLERNPHASE

    Nach ca. 2 Monaten der Anlaufphase sollte das Budget bei unprofitablen Line Items entweder auf ein Minimum reduziert oder vollständig abgezogen werden. Im Fall von Pinkey haben die Kampagnen mit der Mobil- und App-Ausrichtung ON Amazon die beste Performance und somit auch die höchsten zugeordneten Budgets, während die Desktop-Ausrichtung mit Ausspielung außerhalb Amazons über lange Zeit die schlechteste Performance hat. Auch die Competitor-Kampagnen gehören zu den stärksten Ads, weswegen ca. 25% des Gesamt-Budgets auf ihnen liegen.

  • ✔ ACHTUNG BEI AUSWAHL DER DSP-OPTIONEN

    Nicht alle DSP-Möglichkeiten eignen sich für jedes Produkt oder jeden strategischen Ansatz: Beispielsweise verwenden wir bei unserem Kunden kein Day Parting, da die Verkaufsstatistik signifikant zeigt, dass sich die Umsätze über den gesamten Tag verteilen. Wären jedoch z.B. morgens zwischen 6 und 12 Uhr weder Traffic noch Verkäufe erkennbar, würde sich hier das Day Parting anbieten, um das Budget in einem Traffic-armen Zeitraum einzusparen. Da es das DSP Marketing ermöglicht Stores vollständig zu bewerben, wird dies als nächster Schritt forciert und als eine neue DSP-Option angetestet. Die Hypothese: Je mehr Traffic wir per DSP auf einen hochwertig gestalteten Brandstore bringen, desto mehr steigern wir den Absatz durch Motiv-Auswahl und Brand Awareness.

  • ✔ KREATIVE VISUALISIERUNG

    Außerdem wurde in der Visualisierung ein Split-Test zwischen automatisch durch Amazon erstellten Creatives (REA) und individuell erstellten Werbebannern durch unsere Kreativabteilung vorgenommen. Obwohl hieraus resultierte, dass automatisch durch Amazon erzeugte Banner in der Performance eine stärkere und profitablere Ausspielung mit sich bringen, werden wir die individuell erstellten Banner weiterhin als Erklärungsmittel für den Einkaufswagenlöser-Mechanismus und den Schlüsselfundservice beibehalten. Zudem werden zeitnah von Namox® produzierte Produkt- und Werbevideos in der DSP-Werbung aufgenommen.

     

    Individuell erstelltes DSP-Creative.

    Automatisch von Amazon erstelltes DSP-Creative (REA).

  • ✔ PARALLELE SEO-ANPASSUNGEN

    Neben der kontinuierlichen Optimierung der DSP-Werbung und regelmäßigen Budget-Umverteilungen wurden die beworbenen Produkte mit einem neuen Titelbild-Design versehen, um eine noch höhere Klickrate zu erzielen. Außerdem wurden die beworbenen Einzel-Produkte zu Variationsanzeigen umgebaut, welche es den Interessenten nun möglich machen, die Produkte inkl. Schlüsselfund-Service zu erwerben.

  • ✔ DIE RICHTIGEN DSP-KPIs

    Neben dem Klickpreis zur Messung der Budgetprofitabilität und den Impressionen und Klickraten (CTR) als Reichweitengrößen, sollten vor allem der ROAS und der Total ROAS als Performancegröße herangezogen werden. Insbesondere mit der Anlaufphase sind der Total-, sowie Overall-ROAS über einen längeren Zeitraum die deutlich aussagekräftigere Kenngröße. Mit der Click Through Rate in der DSP-Konsole kann man auf die Konvertierungsrate der beworbenen Produkte schließen und prüfen, ob man die Impressionen richtig platziert und mit dem aktuellen Traffic starke Umsätze erwarten kann.

„DSP war für uns eine starke Erweiterung unserer Werbemaßnahmen. Wir haben gehofft damit den erwarteten Umsatzeinbruch zum Jahreswechsel abfedern zu können. Das ist mehr als gelungen! Wir konnten zusätzlich unsere Vorjahresverkäufe schon jetzt um 223% steigern. Ein großer Vorteil ist die Betreuung der DSP-Werbung durch unsere SEO-Managerin, welche unser Verkäuferkonto, unsere Produkte und die Jahrestrends kennt. So wird die Werbung ganzheitlich betreut und jedes Potential Schritt für Schritt aufgedeckt und genutzt. Die starken Resultate brachten uns dazu die DSP-Kampagnen weiterzuführen.“

– Steffen Malessa,
Geschäftsführer PinKey

„In meinen Augen liegt die Zukunft der Amazon Werbung im DSP Advertising: Auch wenn Amazon einige Ads um vorgefertigte Zielgruppensegmente erweitert, ist DSP noch immer mit der Menge an Werbeoptionen überlegen. Durch den tiefen Einblick in die Zielgruppen, das Käuferverhalten und die Ausspielungen können wir die Strategie und die Budgets noch feingliedriger ausrichten und den Gewinn realistisch skalieren.“

– Tessa Müller,
Senior Key Account Manager bei Namox®

 
Tessa Müller arbeitet | Namox - Ihre Amazon SEO Agentur

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