Case Study: Amazon DSP für PinKey

Ist das auch für Dich die passende Lösung? Lass uns darüber sprechen!

Unsere Herangehensweise im Detail

Wie ist es uns gelungen die richtigen Zielgruppen zu erreichen und die Brand Awareness zu steigern?

• ✔ BUDGETVERTEILUNG ALS A&O VON DSP

  Um von Anfang an das Werbebudget maximal profitabel einzusetzen, wurde das Gesamtbudget auf sicherer Basis aufgeteilt und schrittweise die Ausgaben der bestperformenden Creative-Ausrichtungen erhöht und mit Budget versehen.

• ✔ KAMPAGNEN- BZW. AUSRICHTUNGSTYPEN

  Wir haben zunächst alle 6 relevanten DSP-Kampagnentypen umgesetzt, sowohl ON und OFF Amazon, als auch als App-, Mobil- und Desktop-Ausspielung.

• ✔ AUSWAHL DER LINE ITEMS

  Die Auswahl der zu bewerbenden Produkte fiel bewusst auf schon bestehende Bestseller-Produkte mit starken Conversion Rates und einem Mindestmaß an Traffic um von Anfang an die Chance auf eine gute Profitabilität zu gewährleisten.

• ✔ MIX-PRODUKT-KAMPAGNEN

  Ein weiteres Testing war das Aufsetzen von 2 verschiedenen Kampagnenvolumina: Einerseits wurden 1-Produkt-Creatives für die Bestseller-Produkte als Line Items erstellt, andererseits wurden starke B-Produkte in Mix-ASIN-Kampagnen zusammengefasst. Beides zahlte sich bis heute aus, sodass wir mit beiden Arten den Produktumfangs in der DSP-Konsole arbeiten.

• ✔ OOS-SITUATION VERMEIDEN

  Wichtig zu bedenken ist, dass die beworbenen Produkte durchgängig eine Warenverfügbarkeit haben müssen, da der DSP-Algorithmus die Produkte weiterhin bewirbt, ohne dass Sales generiert werden können. Jedoch zeigt die Konsole hier bereits Fortschritte und erkennt nach und nach, wenn Produkte keinen verfügbaren Lagerbestand mehr haben und die Ausspielung pausiert werden muss.

• ✔ VERWENDETE TARGETING ANSÄTZE

  • ASIN-Retargeting: Haben unsere Produkte angesehen, aber nicht gekauft 
  • Cross Purchases: Haben einige unserer anderen Produkte gekauft
  • Sortimentserweiterung: Käufer haben zuvor aus unserem älteren Produktsortiment gekauft
  • Mitbewerber-Kauf: Interessenten, die verwandte Produkte eines anderen Wettbewerbers angesehen oder gekauft haben
  • In Market: Personen, die auf Basis von Übereinstimmungsdaten in unseren Produktkategorien wie bspw. “Schlüsselanhänger” kaufen werden
  • Lifestyle: Personen, die sich bspw. für die Kategorien “Schlüsselanhänger” oder „Einkaufskörbe“ interessieren
  • Geo Targeting: Interessenten, die zu Gruppierung angehören, wie bspw. „Schnäppchenjäger“

  Fazit: Die profitabelste Performance haben im Falle von Pinkey die Retargeting-Kampagnen. Die Zielgruppenausrichtung dient auf der anderen Seite primär der Abdeckung von Traffic

• ✔ RADIKALE GEBOTS- & BUDGETSTRATEGIE NACH ANLERNPHASE

  Nach ca. 2 Monaten der Anlaufphase sollte das Budget bei unprofitablen Line Items entweder auf ein Minimum reduziert oder vollständig abgezogen werden. Im Fall von Pinkey haben die Kampagnen mit der Mobil- und App-Ausrichtung ON Amazon die beste Performance und somit auch die höchsten zugeordneten Budgets, während die Desktop-Ausrichtung mit Ausspielung außerhalb Amazons über lange Zeit die schlechteste Performance hat. Auch die Competitor-Kampagnen gehören zu den stärksten Ads, weswegen ca. 25% des Gesamt-Budgets auf ihnen liegen.

• ✔ ACHTUNG BEI AUSWAHL DER DSP-OPTIONEN

  Nicht alle DSP-Möglichkeiten eignen sich für jedes Produkt oder jeden strategischen Ansatz: Beispielsweise verwenden wir bei unserem Kunden kein Day Parting, da die Verkaufsstatistik signifikant zeigt, dass sich die Umsätze über den gesamten Tag verteilen. Wären jedoch z.B. morgens zwischen 6 und 12 Uhr weder Traffic noch Verkäufe erkennbar, würde sich hier das Day Parting anbieten, um das Budget in einem Traffic-armen Zeitraum einzusparen. Da es das DSP Marketing ermöglicht Stores vollständig zu bewerben, wird dies als nächster Schritt forciert und als eine neue DSP-Option angetestet. Die Hypothese: Je mehr Traffic wir per DSP auf einen hochwertig gestalteten Brandstore bringen, desto mehr steigern wir den Absatz durch Motiv-Auswahl und Brand Awareness.

• ✔ KREATIVE VISUALISIERUNG

  Außerdem wurde in der Visualisierung ein Split-Test zwischen automatisch durch Amazon erstellten Creatives (REA) und individuell erstellten Werbebannern durch unsere Kreativabteilung vorgenommen. Obwohl hieraus resultierte, dass automatisch durch Amazon erzeugte Banner in der Performance eine stärkere und profitablere Ausspielung mit sich bringen, werden wir die individuell erstellten Banner weiterhin als Erklärungsmittel für den Einkaufswagenlöser-Mechanismus und den Schlüsselfundservice beibehalten. Zudem werden zeitnah von Namox® produzierte Produkt- und Werbevideos in der DSP-Werbung aufgenommen.

   

  Individuell erstelltes DSP-Creative.

  

  Automatisch von Amazon erstelltes DSP-Creative (REA).

  

• ✔ PARALLELE SEO-ANPASSUNGEN

  Neben der kontinuierlichen Optimierung der DSP-Werbung und regelmäßigen Budget-Umverteilungen wurden die beworbenen Produkte mit einem neuen Titelbild-Design versehen, um eine noch höhere Klickrate zu erzielen. Außerdem wurden die beworbenen Einzel-Produkte zu Variationsanzeigen umgebaut, welche es den Interessenten nun möglich machen, die Produkte inkl. Schlüsselfund-Service zu erwerben.

• ✔ DIE RICHTIGEN DSP-KPIs

  Neben dem Klickpreis zur Messung der Budgetprofitabilität und den Impressionen und Klickraten (CTR) als Reichweitengrößen, sollten vor allem der ROAS und der Total ROAS als Performancegröße herangezogen werden. Insbesondere mit der Anlaufphase sind der Total-, sowie Overall-ROAS über einen längeren Zeitraum die deutlich aussagekräftigere Kenngröße. Mit der Click Through Rate in der DSP-Konsole kann man auf die Konvertierungsrate der beworbenen Produkte schließen und prüfen, ob man die Impressionen richtig platziert und mit dem aktuellen Traffic starke Umsätze erwarten kann.

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