Die Auswahl der richtigen Keyword-Strategie ist ein essenzieller Bestandteil erfolgreicher Amazon PPC-Kampagnen. Dabei bieten Broad Match, Phrase Match und Exact Match unterschiedliche Möglichkeiten, Kunden gezielt anzusprechen und Deine Werbeziele zu erreichen. Doch wann setzt man welche Keyword-Option ein? In diesem Beitrag vergleichen wir die drei Optionen und erklären ihre spezifischen Vorteile.

Amazon bietet drei Haupttypen von Keyword-Targeting an, die jeweils unterschiedliche Suchanfragen abdecken:

Broad Match

• Deine Anzeige wird bei Suchanfragen geschaltet, die Deine Keywords enthalten – auch in anderer Reihenfolge, mit Synonymen oder ähnlichen Begriffen ergänzt oder ersetzt.
• Beispiel: Keyword „Laufschuhe“ könnte Anzeigen bei Suchanfragen wie „beste Schuhe für Laufen“ oder „Laufschuhe Herren“ schalten – aber auch z. B. bei „Sneaker“.
• Tipp: Die Broad-Ausrichtung wird oft unterschätzt – kann aber schnell zur Budgetfalle werden, wenn keine gezielte Kontrolle über Gebote und Negativ-Keywords erfolgt.

Phrase Match

• Deine Anzeige wird nur bei Suchanfragen geschaltet, die Deine Keywords in der exakten Reihenfolge enthalten. Vor oder nach dem Keyword dürfen jedoch zusätzliche Begriffe stehen.
• Beispiel: Keyword „Laufschuhe“ könnte Anzeigen bei „günstige Laufschuhe kaufen“ oder „beste Laufschuhe für Damen“ schalten – nicht aber bei „Schuhe für Laufen“.

Exact Match

• Deine Anzeige wird nur geschaltet, wenn die Suchanfrage exakt Deinem Keyword entspricht oder sehr nahe Varianten wie Singular/Plural verwendet werden.
• Beispiel: Keyword „Laufschuhe“ könnte nur Anzeigen bei „Laufschuhe“ oder „Laufschuh“ schalten – nicht aber bei „beste Laufschuhe“.

1. Broad Match
   • Vorteile:
     • Erreicht ein breites Publikum und hilft, neue relevante Suchanfragen zu entdecken.
     • Ideal für Produkteinführungen, bei denen du noch wenig Daten zu Relevanz und Konvertierung von Keywords hast.
   • Einsatzbereiche:
     • Marktforschung und Keyword-Erweiterung.
     • Breites Targeting in der Anfangsphase einer Kampagne.
     • Awareness-Strategien in Full-Funnel-Kampagnen, insbesondere bei größeren Marken mit dem Ziel, neue Zielgruppen mit schwacher oder generischer Suchintention zu erreichen.
2. Phrase Match
   • Vorteile:
     • Mehr Kontrolle über die Reichweite der Platzierungen und die Gesamtausgaben als bei Broad Match, da die Reihenfolge der Keywords relevant bleibt.
     • Ermöglicht das Targeting spezifischer Suchanfragen, ohne die Reichweite zu stark einzuschränken.
   • Einsatzbereiche:
     • Mid-Funnel-Strategien, um Kunden anzusprechen, die nach bestimmten Produkten suchen, aber ihre Suche um USPs, Produkteigenschaften oder Markennamen erweitern.
     • Optimierung auf Basis von Daten aus Broad-Match- und Auto-Kampagnen (anhand Suchbegriffberichte).
3. Exact Match
   • Vorteile:
     • Maximale Kontrolle über die Suchanfragen, bei denen deine Anzeige erscheint.
     • Höhere Conversion Rates, da die exakt-targetierten Ausrichtungen keinen Raum für unpassende Keyword-Erweiterungen lassen und die Ausspielungen somit überwiegend relevant sind, wenn die targetierten Keywords zum beworbenen Produkt passen.
   • Einsatzbereiche:
     • Lower-Funnel-Strategien, bei denen du gezielt kaufbereite Kunden mit eindeutiger Sucherwartung ansprechen möchtest.
     • Optimierung der Werbeausgaben für Keywords mit hoher Performance.

Auch wenn bestimmte Ausrichtungen oft bestimmten Funnel-Phasen zugeordnet werden, sollte jede Kampagne individuell bewertet werden. In der Praxis ist ein Mix aller Keyword-Typen sinnvoll, da sie sich strategisch ergänzen.

Beispielhafte Einteilungen:

1. Produkteinführungen:
   • Nutze Broad Match für eine breite Datenbasis – aber nicht isoliert.
   • Ergänze frühzeitig Exact Match für hochrelevante Begriffe, um das organische Ranking gezielt zu stützen.
2. Mid-Funnel-Strategien:
   • Verwende Phrase Match, um Kunden mit gezielten Suchanfragen anzusprechen, die bereits eine grobe Kaufabsicht signalisieren.
3. Performance-Optimierung:
   • Setze Exact Match ein, um die Conversion-Raten zu maximieren und ineffiziente Ausgaben
     

Ein oft übersehener, aber essenzieller Bestandteil moderner Kampagnenstrategien ist die saubere Trennung von Traffic über Negativ-Keywords. Um saubere Daten und eine eindeutige Zuweisung von Impressionen, Klicks und Conversions sicherzustellen:

• Verwende Negative Exact-Keywords in Broad- und Phrase-Kampagnen, um Überschneidungen mit Exact-Kampagnen zu vermeiden.
• So stellst Du sicher, dass jede Kampagne ihren „Zweck“ erfüllt – sei es Entdeckung, Qualifizierung oder Abschluss.

Diese saubere Trennung ist besonders wichtig für größere Accounts und Full-Funnel-Setups mit mehreren parallelen Kampagnentypen.

Die Wahl zwischen Broad, Phrase und Exact Match hängt von deinen Kampagnenzielen, dem Produktlebenszyklus und deinem Budget ab. Broad Match bietet sich an, um neue Keywords zu entdecken, Phrase Match eignet sich für spezifischere Suchanfragen, und Exact Match ist optimal, um maximale Conversion Rates zu erzielen. Eine Kombination aller drei Strategien kann helfen, das Beste aus deinen Amazon PPC-Kampagnen herauszuholen.

Die wichtigste Regel: Nutze alle drei Varianten im Zusammenspiel – mit klaren Kampagnenzielen, durchdachtem Budgeteinsatz und Negativ-Strategie. Regelmäßige Analyse und Anpassung sorgen dafür, dass Du langfristig erfolgreich bleibst.